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环境媒体：创意撞车也精彩—兼评国外“环境媒体”广告
作者：李明合 日期：2009-6-23 字体：[大] [中] [小]
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今天，在广告宣传中越来越强调载具导向作用，有关非主流媒体的开发和传统媒体的创造性运用已成当前广告业的一种时尚，其集中体现就是环境媒体创意。
所谓“环境媒体”，英文“ambient media”，直译为“周围环境媒体”。很显然，“环境媒体”更强调广告与“周围环境”的关系，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。虽然“环境媒体”还没有统一、明确的定义，但大致可以看出，凡是强调广告的发布环境或者直接从发布环境入手进行广告创作的，都可以看作是“环境媒体”创意。
谁是“门眼”第一人？
最近，德国A/D Goodness公司为德国最大的邮售公司奥托(OTTO)发起了一项别开生面的宣传运动。这次运动的主要亮点就是利用广大消费者的家门“猫眼”做文章。当人们听到敲门声时，首先会通过“猫眼”一探究竟，但人们看到的却是性感的超级名模埃瓦-帕德博格(Eva Padberg)（图1）。这是怎么回事？原来是OTTO与消费者开的一个“玩笑”，是想让你借助OTTO进行邮购的。相信这种宣传方式会给人们留下深刻印象，信息达到率也会非常高，可以说是一次非常聪明的游击式营销活动。
但是，有人对此提出了质疑：首先这是带有“骚扰”性的宣传，其次，也是最主要的，就是：“这是一个没有原创性的模仿活动”，因为此前这种做法已被著名的比萨连锁店Papa John"s(棒!约翰)所使用，并拿下过戛纳大奖。（图2）那么，我们到底该如何看待环境媒体创作中的模仿现象呢？本文希望通过一些案例与大家一起思索这个问题。
“提”出来的创意
拿手提袋或购物袋做文章，想必大家已经不陌生了。
下面是乌克兰Leo Burnett为一家名为The Career Builders的人力资源规划公司创作的主题为“猎头”的广告。（图3）在这幅作品中，采用的是透明磨砂手提袋，这样一来，画面部分更具立体感，对“猎头”这一主题的传达也很夸张和生动。至于效果怎样，当然是见仁见智的事，不过，凡是与这个手提袋亲密接触的人，想必会去留意一下广告的内容。
下面几幅作品都是近一两年出现的手提袋广告，有突破也有雷同，但在具体的营销环境下，我想应该都会有不错的效果：
德国服装店的内衣广告；
关于儿童自闭症的公益广告；
德国专治咬指甲癖的药品Stop ‘n Grow的广告；
杯子还能做什么？
加拿大DDB用一次性杯子为整容院做的一幅广告曾在网上广为流传，还被一些网民评为“年度最佳媒介使用奖”。（图8）然而，用茶杯做广告却非独此一家，而且在创意上也绝非东施效颦。下面两个案例都是健力士啤酒（Guinness）的广告。
第一幅是巴西圣保罗Publicis为健力士创作的被称为“绝顶聪明”的宣传作品。不但纸杯的黑色和乳白色很好地与健力士标志色相匹配，而且那句“6点以后是健力士时间”，聪明地避开了一些人的担忧：“商务区内和上班时间是不鼓励喝酒的”。
第二幅是英国ABBOTT MEAD VICKERS. BBDO广告公司为健力士创作的又一聪明的环境媒体，广告语是“好事情总是留给有准备的人”。这个环境媒体广告同样是拿健力士的标志色做文章，利用杯垫作为宣传载体进行排斥性传播。由于独特的黑白色，让其它颜色的啤酒无法有效配用这一杯垫。
厕所是用来做广告的
厕所这鬼地方连做梦都没想到会被这么多广告人惦记着。如今，这里已成了一些公司开拓业务的新领域，也成为一些企业拼杀的又一战场。在国内较早做厕所广告的产品，印象比较深的是肛泰，一句“来也匆匆，去也冲冲”令人莞尔。如今，这里已经成了展现广告人智慧的地方，国内外概莫能外，而且佳作不断。这种发生在厕所的广告除了目标受众明确、集中外，传播效果往往也出奇得好，因为在厕所的时间正好是无聊时光。当然用厕所做宣传要注意产品与环境的契合性。
这是波多黎各Arco Publicidad公司为杜雷斯（DUREX）创作的“烘手机”广告。（图11）产品的私密性正好暗合了这一特殊的“公共”场所，而有趣的广告语更是增进了传播效果：“热身的乐趣（Warming Pleasure）”一语双关，符合男人们的性语言特点。
这是比利时Lowe为AXE香水创作的厕所广告，（图12）利用男厕所和紧急出口的标志进行表现，不为别的，就为突出“AXE”男性香水对女人的强大诱惑力。滑稽幽默，引人注意，信息诉求清晰、一致。尤其是第一幅，可以说是迎头拦击，一个漂亮的伏击战，让消费者无法躲避，当然它也绝对不会让你觉得讨厌。可谓游击营销的典范。
楼身创意的大手笔
这是意大利BBDO为宝马Mini Cooper轿车创作的户外广告。（图13）这个20x30米巨幅黑色看板上，安装着一个活动平台，一辆实物大小由玻璃纤维做成的红色Mini Cooper轿车正像悠悠（yo-yo）玩具一样，在不停的上下运动。宝马的口号是“驾乘乐趣”。在这个“游戏”中，Mini Cooper成了人们熟悉的“悠悠球”，在动力平台上上下运动，其有趣性以及操控的平顺轻松和灵敏性，都非常好地突现出来。拿实物作秀在国外并不鲜见，只是把这个创意演进成动态效果，就具有了不一般的传播效力。
下面是Group Plus（阿联酋知名户外运营公司）在迪拜（Dubai）为悍马 “Hummer Special Operation”主题广告运动创作的户外作品。（图14）一辆真实的汽车沿着大厦的一面墙壁被吊到空中。正如广告要传达的信息：悍马——实现不可能的事情。带你一起体验想象的极限。
户外看板新“看法”
这个由恒美广告温哥华分公司（DDB/ Vancouver）为BC Hydro电力公司共同推出的广告牌(图15)，至少由1500颗LED灯泡所组成，依靠120名志愿者轮流踩踏板所产生的电力即可发光。根据 BC Hydro 的说法，相同的电力只够让120颗白炽灯泡发出较微弱的光芒。他们计划以连续5天的“发光”时间，宣传LED灯泡的省电性能。当然，这实际上成了一种互动性很强的传播活动，因为很多路人都会兴趣盎然地上前踩踏一会儿。
下面是苏黎世Publicis为Spocht健身器材做的广告。（图16）这个广告只是聪明地的突出了一个问题：如果你已经肥胖到这等田地，就赶紧去健健身吧。我想，这已经够了。一个有趣的人即使在劝服别人时，也会不失幽默。如何做到与受众心有灵犀？这个就是典型。
李奥·贝纳为Max Factor的睫毛膏创作了一个会“流泪”的广告牌。（图17）这个广告牌对雨水非常敏感，天气干燥时，广告模特因为精致的化妆而面容娇美，但雨天时，广告牌上的模特则会因为涂抹的睫毛膏而一脸脏乱。这个会“流泪”的广告主要是告诉路过的女性：要当心你的睫毛膏，小心雨天或流泪时出现如此狼狈的情景。当然，最好还是用Max Factor的睫毛膏吧，因为它是防水的。这个广告与产品特性结合紧密，非常受人喜爱。
媒体创意“抄袭”有道
在广告行业，最忌讳模仿，推崇原创，“没有好创意就去死吧”。然而，这里强调的创意更多是作品创意。在环境媒体创意领域，应该包含两个层面的创意。一个是媒介运用上的创新，比如制造新的媒介形式、发掘出新的媒介空间或者对传统媒体进行创造新性使用等，另一个就是在具体某类媒体上的作品表现创新，比如在户外看板、候车厅、公交车身等媒体上的创造性表现。不同的创新层面应该不同对待。
发现新颖、独特、有效的广告发布载体永远都是广告人渴求的。在环境媒体创新中，发现新的广告载体或传统载体的新应用，就等于开辟了新的传播空间和途径，为广告界发掘了新的传播平台。可以说，每一次媒介形式的突破，就等于为广告业积累了一笔财富。
环境媒体创意与其他传统媒体创意不同的地方恰恰就在其兼容性。第一次采用某种载体做广告，可以说是一种媒介创新，而其后跟进的创意活动，更多就要看作品创意了。只要不是东施效颦，能从产品自身特性出发找到最适合自己的表现形式，只要对受众的接受体验来说是第一次的，只要对客户的营销难题来讲是对症下药的，应该都会有不错的传播效果。
通过本期作品我们可以发现，“环境媒体”创意具有无限的发挥空间。在注意力、空间环境和产品信息的结合处，你都可以发现创意的耀眼光芒。正如有人评论的：“在户外做广告，加之日新月异的科技手段的运用，可以使平静的街道化为缤纷的剧场。”我们相信：若再加上不断的媒介创新和创意突破，这“剧场”会更加迷人。
李明合：广告硕士，毕业于厦门大学，目前任教于北方工业大学广告专业，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于品牌创新传播与营销个案研究，及户外广告运营与创意研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》、《亚洲户外》、《广告大观》、《广告人》、《市场观察·广告主》、《声屏世界》等专业期刊上发表文章近百篇。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011